Snus på nätet Q2 2024

Sommaren 2024 präglades, som vanligt, av sol, växlande molnighet och förändringar i konsumentbeteenden. För oss på Snuskuriren innebär detta tid för analys och rapportering.

I denna tredje rapport om snus på nätet, baserad på en omfattande analys av över 15 000 unika söktermer relaterade till snus, vitt snus, vape, nikotinfritt snus, gör-det-själv-snus och uppvärmd tobak, har vi återigen identifierat tydliga trender och skiften i konsumenternas beteenden. “Snus på nätet Q2 2024” inkluderar data från Q4 2023, Q1 2024 och Q2 2024.

Rapporten lyfter fram hur marknadsdynamiken påverkas av konsumenternas digitala beteenden och hur förändringar i varumärkespreferenser speglar en bredare omställning i efterfrågan på tobaks- och nikotinprodukter i Sverige.

Från ett ökat intresse för mer innovativa och funktionsbaserade produkter till en stabilisering inom mer traditionella kategorier, visar denna rapport på en komplex och snabbt föränderlig marknad som fortsätter att utvecklas under trycket från både nya och etablerade aktörer.

Snus, vitt snus, vape, nikotinfritt snus, göra-eget-snus och uppvärmd tobak

Generell marknadsminskning: totala antalet sökningar minskade med 1,2% under Q2 2024.

Vitt snus visade en liten tillväxt på 0,5%.

Uppvärmd tobak visade den största ökningen med 8,4%.

Marknadsandelarna rör sig: traditionellt snus minskade sin andel till 37,5%, medan vitt snus ökade något till 35,4%.

Framtidsutsikter: vitt snus förväntas överta traditionellt snus i marknadsandelar inom kort, och nikotinfritt snus visar på spännande tillväxtpotential.

Antal sökningar per produktkategori

Produktkategorier	Q4 2023	Q1 2024	Q2 2024	ökning/minskning
Snus	1,22 M	1,31 M	1,26 M	-4,1%
Vitt snus	0,99 M	1,18 M	1,19 M	+0,5%
Vape	0,43 M	0,71 M	0,71 M	–
Nikotinfritt snus	0,07 M	0,08 M	0,08 M	+1,1%
Göra-eget-snus	0,06 M	0,06 M	0,06 M	+1,0%
Uppvärmd tobak	0,04 M	0,05 M	0,05 M	+8,4%
	2,81 M	3,39 M	3,35 M	-1,2%

Vitt snus (tobaksfritt snus) fortsatte att öka, om än långsammare takt, med en tillväxt på 0,5%. Detta står i kontrast till Q1, då vitt snus upplevde en kraftig tillväxt på nästan 20%.

Vape online, i denna rapport framförallt engångsvape, som upplevde en imponerande tillväxt på 67% under Q1, behöll samma nivå under Q2 utan ytterligare tillväxt. Detta kan tyda på en tillfällig mättnad efter en kraftig ökning i konsumentintresse.

Nikotinfritt snus och göra-eget-snus uppvisade små men positiva ökningar, vilket är ett tecken på fortsatt intresse för dessa kategorier, i alla fall den förra.

Uppvärmd tobak är den kategori som uppvisade den mest anmärkningsvärda ökningen under Q2 med en tillväxt på 8,4%, vilket följer upp den starka ökningen på 17% under Q1. Detta speglar en fortsatt intresseökning för alternativa tobaksprodukter som kan erbjuda ett annat sätt att konsumera nikotin.

Produktkategorier som andel av total

Produktkategorier	Q4 2023	Q1 2024	Q2 2024	ökning/minskning
Snus	43,5%	38,7%	37,5%	-1,2%
Vitt snus	35,0%	34,8%	35,4%	+0,6%
Vape	15,2%	21,0%	21,2%	+0,2%
Nikotinfritt snus	2,5%	2,2%	2,4%	+0,2%
Göra-eget-snus	2,3%	1,9%	1,8%	-0,1%
Uppvärmd tobak	1,4%	1,4%	1,6%	+0,2%

När vi ser till andelen av den totala marknaden uppvisade traditionellt snus en fortsatt nedgång, med en minskning från 43,5% i Q4 2023 till 37,5% i Q2 2024. Vitt snus, däremot, ökade något i marknadsandel under Q2, vilket förstärker dess ställning som en viktig accelerator inom den övergripande produktgruppen “rökfritt nikotin”.

Andelen sökningar som är relaterade till specifika varumärken höll sig stabil på 55%, vilket tyder på att konsumenter fortsatt är starkt varumärkesdrivna i sina sökningar.

Analys: Onlinemarknaden för snus och liknande produkter Q2

Denna övergripande bild av marknaden visar dels på en period av stabilisering efter en tid av kraftig tillväxt och förändring, dels på trender som nu måste anses vara bekräftade.

Precis som hos många andra produktkategorier sjönk efterfrågan online efter snus och liknande produkter under försommaren och sommaren.

Traditionellt snus såg en minskning i marknadsandel från 43,5% i Q4 2023 till 37,5% i Q2 2024. Vitt snus har ökat något i marknadsandel och står nu för 35,4% av den totala marknaden.

Även om vitt snus fortfarande är mindre än traditionellt snus online är trenden tydlig. En inte allt för vild spådom är att vitt snus passerar traditionellt brunt snus under Q3, allra senast under Q4.

Vape har också ökat sin andel till 21,2%, vilket förstärker bilden av dess betydelse på marknaden. Tillväxtmöjligheterna för denna produktkategori var länge osäker i Sverige. Nu måste dock läget anses vara stabilare, i alla fall ur ett efterfråganperspektiv.

Uppvärmd tobak och nikotinfritt snus visar mindre men ändå märkbara ökningar i marknadsandelar. Här är det nikotinfria snuset som visar på den mest spännande utvecklingen och potentialen.

Snus

XR och Knox behöll silver- och bronsplatserna, även om de bytte plats under kvartalet. Knox ökade sin andel från 8,2% i Q1 till 9,4% i Q2, en uppgång på 1,2 procentenheter, medan XR sjönk från 8,3% till 7,7%.

Sommaren bjöd på betydande förändringar i sökningarna på traditionellt snus. Lundgrens, som fortfarande är i topp, minskade sin andel med 1,8 procentenheter, från 16,9% i Q1 till 15,1% i Q2 2024.

Snusvarumärken – topplista med andel av total

Varumärken	Q4 2023	Q1 2024	Q2 2024	ökning/minskning
Lundgrens	15,4%	16,9%	15,1%	-1,8%
Knox	7,0%	8,2%	9,4%	+1,2%
XR	7,6%	8,3%	7,7%	-0,6%
General	5,5%	6,2%	7,1%	+0,9%
Siberia	4,3%	5,4%	6,8%	+1,4%
Göteborgs Rapé	4,7%	4,5%	4,9%	+0,4%
Ettan	3,6%	4,2%	4,4%	+0,2%
One	3,3%	3,5%	3,8%	+0,3%
Kaliber	3,2%	3,5%	3,6%	+0,1%
LD	5,6%	5,2%	3,2%	-2,0%

Generellt sett är de tio största snusmärkena fortsatt dominerande, men deras sammanlagda andel minskade något från 67% i Q1 till 66% i Q2 2024, vilket tyder på en långsam ökning av konkurrensen från mindre varumärken.

Speciellt märktes ökade antalet sökningar på varumärken som Siberia och General, med en uppgång på 1,4 respektive 0,9 procentenheter från Q1

Å andra sidan hade LD en betydande minskning i sin andel, från 5,2% i Q1 till 3,2% i Q2, en nedgång på 2 procentenheter, vilket var den största tappet bland topp 10-märkena.

Analys: Snus online Q2

Att topplistan trots en del interna andelsförflyttningar förblev relativt orörd säger oss att traditionellt snus mer än andra produkter styrs av vanor.

Ökningen av sökningar som inte kopplas till varumärken eller produkter utan snare snus i allmänhet säger mer om portionspåsens ökade popularitet än om det traditionella snuset (se mer under Vitt snus och Nikotinfritt snus).

Det faktum att ett traditionellt snusvarumärke som General ökar kan kopplas till lanseringen av General Voyage. Nyheter inom traditionellt snus är relativt ovanliga, och så särskilt från starka varumärken som General. Ökningen för Siberia skulle kunna kopplas till den ökade efterfrågan, och kanske framför allt skriverierna om, starkt snus. Siberia har länge förknippats med epitetet ”världens starkaste snus”.

Vitt snus

Redan i Q1-rapporten stack Velo ut med en imponerande andel på 36%, och under Q2 fortsatte Velo att stärka sin position, med en ökning på 3,3 procentenheter till 39,4%. Detta befäster Velos ställning som marknadsledare inom vitt snus.

I motsats tappade Loop, som tidigare intog andraplatsen, 0,8 procentenheter och har nu fallit till tredje plats. Detta gav utrymme för Xqs att klättra till andraplatsen med en ökning på 1,5 procentenheter, vilket tydligt visar på de snabba förändringarna i denna dynamiska marknad.

Vitt snus – topplista med andel av total

Varumärken	Q4 2023	Q1 2024	Q2 2024	ökning/minskning
Velo	29,9%	36,1%	39,4%	+3,3%
Xqs	10,5%	11,8%	13,3%	+1,5%
Loop	14,5%	12,6%	11,8%	-0,8%
Zyn	7,3%	7,8%	7,9%	+0,1%
Volt	5,7%	3,9%	4,3%	+0,4%
Helwit	3,4%	2,5%	3,0%	+0,5%
Lyft	7,3%	7,8%	2,3%	-5,5%
Zone X	2,4%	1,9%	1,8%	-0,1%
Frökens Nikotin	0,9%	2,1%	1,7%	–0,4%
Iceberg	–	–	1,7%	Ny

Den mest dramatiska förändringen stod Lyft för, som minskat sin andel med hela 5,5 procentenheter, från 7,8% i Q1 till endast 2,3% i Q2. Detta markerar en betydande utmaning för varumärket som heller inte har lanserat några nyheter på att bra tag.

En nykomling på topplistan var Iceberg, som debuterar med en andel på 1,7%. Detta visar på en snabb tillväxt och ökat intresse hos svenskarna för varumärken som hittills varit större utanför Sverige. Ett exempel som inte kvalde in på Topp-10 är 77 snus.

Klint, som tidigare låg på tionde plats med 1,5% andel i Q1, föll till tjugofjärde plats med endast 0,3% andel, vilket är en kraftig nedgång.

Andelen sökningar kopplade till specifika varumärken minskade nu för tredje kvartalet i rad, och även om minskningen var marginell, är varumärkesfokuset inom vitt snus fortfarande betydligt starkare än inom traditionellt brunt snus. Detta kan delvis bero på att vitt snus ses som en nyare och mer innovativ produktkategori, där varumärkeskännedom är avgörande.

Analys: Vitt snus online Q2

Marknadskoncentrationen är fortsatt stark inom det vita snuset. Detta trots att nya varumärken fortfarande lanseras. Att lyckas nå konsumenten i en bransch som nästintill är förlagd med ett marknadsföringsförbud är utmanande.

Bland de tio största varumärkena ägs sju av traditionella tobaksbolag.Vilket säger en del om vad som krävs.

Marknaden för vitt snus visar sig vara mer dynamisk jämfört med traditionellt snus, med snabba förändringar i varumärkens popularitet och ett ständigt skiftande marknadslandskap.

Vape

Frunk Bar, som i Q1 2024 ledde marknaden med 27% av sökningarna, tappade 5,4 procentenheter och landade nu på 21,6% i Q2. Trots denna nedgång behöll Frunk Bar sin ledarposition, men avståndet till konkurrenterna har minskat avsevärt.

N One var den stora vinnaren under Q2 med en imponerande uppgång på 12,8 procentenheter, vilket lyfte varumärket från en blygsam andel på 1,6% i Q1 till en stark andraplats med 14,4%. 

Vape – topplista med andel av total

Varumärken	Q1 2024	Q2 2024	ökning/minskning
Frunk Bar	27,0%	21,6%	-5,4%
N One	1,6%	14,4%	12,8%
Panther Bar	20,6%	12,6%	-8,0%
Elfbar	14,9%	10,5%	-4,4%
SKE Crystal Bar	6,3%	9,2%	2,9%
Lost Mary	9,4%	8,2%	-1,2%
Vuse Go	7,2%	5,8%	-1,4%
Aroma King	–	4,3%	Ny
Bang	–	3,8%	Ny
Vont	4,5%	3,6%	-0,9%

Panther Bar, som tidigare höll andraplatsen, upplevde en betydande nedgång på 8,0 procentenheter, vilket sänkte dess andel från 20,6% i Q1 till 12,6% i Q2. Även Elfbar tappade mark, med en minskning på 4,4 procentenheter, men behöll ändå en stark andel med 10,5% av sökningarna.

Bland de nya varumärkena på topplistan märktes Aroma King och Bang, vilket tyder på en dynamisk marknad där nya aktörer snabbt kan vinna marknadsandelar. SKE Crystal Bar gjorde också framsteg med en ökning på 2,9 procentenheter.

Analys: Vape online Q2

Även om varumärkets betydelse ökar inom vapes är det fortfarande mycket liten. Tillkomsten av varumärken och förändringarna i andelar visar dock att marknaden för vape är dynamisk och att nya aktörer snabbt kan vinna marknadsandelar. 

Den lilla andelsökningen för sökningar koppla till varumärken skulle kunna vara en tidig indikation på att konsumenter börjar utveckla lojalitet mot specifika vape-varumärken, svenska eller internationella. 

Uppvärmd tobak (heat-not-burn)

Internationellt har alla stora tobaksbolag utvecklat egna lösningar för uppvärmd tobak. British American Tobacco (BAT) erbjuder Glo, Japan Tobacco International (JTI) har Ploom X, och Imperial Brands (Skruf i Sverige) har lanserat Pulze. I Sverige växer denna kategori, även om den fortfarande är relativt liten, och produkterna kallas ofta för “Heated Tobacco Sticks (HTS).”

Uppvärmd tobak (heat-not-burn) – topplista med andel av total

Varumärken	Q2 2024
Iqos	56,2%
Heets	25,7%
Terea	18,1%

Jämfört med Q1 2024 behöll Iqos sin ledande position. Under Q2 ökade sökningarna på relaterade varumärken som Heets och Terea.

Heets, som starkt förknippas med äldre Iqos, tog tagit en betydande andel av marknaden med 25,7%. Det nyare varumärket Terea, till Iqos Iluma, hade under Q2 en andel på 18,1%.

Analys: Uppvärmd tobak (heat-not-burn) online Q2

Iqos marknadsdominans består. Frågan är vad som händer när, eller om, British American Tobacco (BAT), Japan Tobacco International (JTI), och Imperial Brands lanserar sina produkter i Sverige.

Kategorin förblev starkt varumärkesdriven, med 83% av sökningarna relaterade till specifika varumärken. Samtidigt såg vi en ökande andel generiska sökningar (17%), vilket tyder på ett växande intresse för kategorin som helhet, snarare än bara för enskilda varumärken.

Denna förändring kan indikera att marknaden för uppvärmd tobak håller på att mogna och att fler konsumenter börjar utforska alternativ bortom de mest dominerande varumärkena. Det ska bli intressant att följa hur denna dynamik utvecklas i kommande rapporter, särskilt när fler globala aktörer ökar sin närvaro på den svenska marknaden.

Nikotinfritt snus

De historiskt starka nikotinfria snusvarumärkena Onico och Qvitt, båda från Philip Morris, tappade marknadsandelar med 4,9 respektive 2,6 procentenheter. Denna nedgång var inte en tillfällig förändring, utan är en del av en längre negativ trend som har pågått sedan Q4 2023.

Under Q4 hade Onico en marknadsandel på 39,4% och Qvitt 9,5%. Även om Qvitt ökade något under Q1, är den övergripande trenden tydligt nedåtgående.

Samtidigt kom utmanarna Lewa, X-Gamer, Hicaff och Fuzion att öka sin närvaro inom segmentet funktionssnus. Dessa produkter innehåller ingredienser som koffein, vitaminer eller andra funktionella tillskott, vilket gör dem till ett mer mångsidigt alternativ för konsumenterna.

Som grupp ökade funktionssnus sin marknadsandel från 30% under Q4 2023 till 30,4% under Q1, och vidare till 33% under Q2.

Nikotinfritt snus – topplista med andel av total

Varumärken	Q4 2023	Q1 2024	Q2 2024	Ökning/minskning
Onico	39,4%	39,0%	34,1%	-4,9%
Lewa	28,4%	25,4%	25,2%	-0,2%
Velo Zero	0,0%	0,5%	8,8%	+8,3%
Kickup	13,1%	10,7%	8,6%	-2,1%
Qvitt	9,5%	11,2%	8,6%	-2,6%
X-Gamer	1,6%	4,1%	7,6%	+3,5%
Zeronito	4,4%	3,6%	3,7%	+0,1%
Zeroberg	3,6%	4,7%	3,2%	-1,5%
Hicaff	0,0%	0,4%	0,1%	-0,3%
Fuzion	0,0%	0,5%	0,0%	-0,5%

Trots de förändringar vi såg bland de etablerade varumärkena, låg andelen sökningar som inte är direkt kopplade till specifika varumärken kvar på 40%.

Analys: Nikotinfritt snus online Q2

Traditionella skäl för att välja nikotinfritt snus har utmanats av nya innovationer. Denna produktkategori håller på att gå från ”prillor utan nikotin” till ”prillor med något annat”. De historiskt starka nikotinfria varumärkena Onico och Qvitt, båda från Philip Morris, har tappat marknadsandelar.

Produkter som innehåller funktionella tillskott, som Lewa, X-Gamer, Hicaff och Fuzio, ökar och visar vägen. Detta är en kategori som förväntas fortsätta växa och omforma marknaden för nikotinfritt snus framöver.

Denna utveckling tyder på att det nikotinfria snuset inte bara ses som en ersättning för traditionellt snus, utan att det nu erbjuder en bredare upplevelse för användarna.

Göra-eget-snus

Samtidigt fortsatte Prillan, som innehar andraplatsen på marknaden, att förlora marknadsandelar. Prillans andel sjönk med över en procentenhet under Q2, vilket ledde till en andel på under 20%.

Prillans nedgång bekräftar en negativ trend som har pågått sedan tidigare kvartal, vilket kan tyda på utmaningar för varumärket i en alltmer konkurrensutsatt marknad.

De övriga varumärkena inom denna kategori såg små förändringar, vilket är förståeligt med tanke på att marknaden för göra-eget-snus just nu inte erbjuder de bästa förutsättningarna för tillväxt. En del sökningar gjordes också på varumärken som inte längre tillverkas.

Göra-eget-snus – topplista med andel av total

Varumärken	Q4 2023	Q1 2024	Q2 2024	Ökning/minskning
Swedsnus	75,7%	78,0%	78,7%	0,7%
Prillan	22,6%	21,0%	19,9%	-1,1%
Snus X	0,4%	0,6%	0,6%	–
Coobra	0,4%	0,2%	0,3%	0,1%
Swedmax	0,8%	0,2%	0,3%	0,1%
x15	0,0%	0,1%	0,1%	–

Sökningar som inte var direkt kopplade till specifika varumärken, såsom Swedsnus, Prillan, Coobra och X15, minskade något till förmån för sökningar relaterade till varumärken och produkter.

Andelen sökningar på produktkategori (ej varumärken) låg nu på 20%, vilket är en tydlig skillnad jämfört med de 64% som denna typ av sökningar har inom traditionellt snus.

Analys: Göra-eget-snus online Q2

Trots att den lilla marknaden för göra-eget-snus inte har de bästa förutsättningarna finns det fortfarande en lojal användarbas, även om tillväxtmöjligheterna är begränsade.

Kommande rapporter från Snuskuriren:

• Snus på nätet: nya e-handlare utmanar – Q2 2024 (Augusti)
• Snus på nätet Q3 2024 (Oktober)

Tidigare rapporter från Snuskuriren:

• Snus på nätet – så söker svenskarna Q1
• Vitt snus på nätet – utmanarna växer starkt
• Endast fyra av tio e-handlare följer lagen.