Snus på nätet – så söker svenskarna

Marknaden för snus och liknande produkter på nätet är i ständig rörelse – en dynamik som Snuskuriren har undersökt närmare i denna tredje artikel om varumärken och kategorier på nätet.

För att måla upp en så exakt och detaljerad bild av den svenska nikotinmarknaden online som möjligt, har Snuskuriren gjort en flerskiktsanalys av sökbeteenden, där över 10 000 unika söktermer på Google i Sverige har samlats in och analyserats för att avslöja rådande trender och förskjutningar i konsumentpreferenser.

Vi har noggrant övervakat och dokumenterat förändringar i sökmönster från det fjärde kvartalet 2023 till det första kvartalet 2024 för att spåra dynamiken i konsumenternas digitala fotavtryck.

I våra tidigare artiklar om återförsäljare av snus och vitt snus på nätet har vi bland annat kunna visa hur tidigare dominerande e-handelsplattformen tappat gått från  30% till knappt 22% i andel. Samtidigt har mindre aktörer som Snuset.se fått vind i seglen, med en ökning från 3% till över 5,5% i marknadsandel.

Läs mer i artiklarna “Vitt snus på nätet – utmanarna växer starkt” och “Snus på nätet 2024 ­– ett år av förbättrad konkurrens“.

Detta skifte är inte en isolerad händelse utan ett symptom på en marknad där konkurrensen hårdnar. Denna utveckling kan vara till konsumentens fördel, då den inte enbart ger omvälvning i marknadsandelar utan även lovar ett mer varierat utbud och potentiellt lägre priser.

Snus, vitt snus, vape, nikotinfritt snus, göra-eget-snus och upphettad tobak

I en tid av ständig förändring inom tobaks- och nikotinprodukter, ger det första kvartalet av 2024 oss en fascinerande överblick av konsumenternas digitala beteende i Sverige.

Sökningarna relaterade till både produktkategorier och varumärken noterade en anmärkningsvärd ökning på 21% jämfört med slutet av föregående år, en utveckling som dock inte var enhetlig över hela branschen.

Traditionellt snus behåller sin robusthet med en ökning på 7%, en tillväxt som kan ses som stabil men blev överträffad av det vita snusets betydande hopp på nästan 20%.

Det nikotinfria snuset, som ofta gynnas av nyårsresolutioner, hade en mer modest tillväxt på 6%, vilket kan tyda på att även om intresset för hälsosammare alternativ växer, så är detta tillväxt i en lugnare takt.

Den relativt nya kategorin uppvärmd tobak, som erbjuder ett annat sätt att konsumera nikotin, ökade också betydligt med 17%. Detta visar på en potentiell förskjutning i konsumtionsvanorna bland svenska rökare som söker alternativ.

Antal sökningar per produktkategori

Produktkategorier	Q4 2023	Q1 2024	ökning/minskning
Snus	1 22 M	1,31 M	+ 7,2%
Vitt snus	0,99 M	1,18 M	+ 19,9%
Vape	0,43 M	0,71 M	+ 67,2%
Nikotinfritt snus	0,07 M	0,08 M	+ 6,3%
Göra-eget-nus	0,06 M	0,06 M	+ 0,6%
Uppvärmd tobak	0,04 M	0,05 M	+ 17,0%
	2,81 M	3,40 M	+ 20,7%

Men det är den uppkommande kategorin vapes, tidigare känd som e-cigaretter, som sticker ut med en häpnadsväckande tillväxt på 67%. 

Produktkategorier som andel av total

Produktkategorier	Q4 2023	Q1 2024	ökning/minskning
Snus	43,5%	38,7%	– 4,9%
Vitt snus	35,0%	34,8%	– 0,2%
Vape	15,2%	21,0%	+ 5,8%
Nikotinfritt snus	2,5%	2,2%	– 0,3%
Göra-eget-snus	2,3%	1,9%	– 0,4%
Uppvärmd tobak	1,4%	1,4%	0,0%

 

Denna övergripande bild visar på en marknad i rörelse, där både nya och etablerade kategorier anpassar sig för att möta en dynamisk efterfrågan. De digitala sökmönstren tyder på att svenska konsumenter är nyfikna, informationshungriga och alltjämt villiga att utforska nya alternativ

Snus

Sökningarna på traditionellt snus varit relativt stabila under det senaste kvartalet, vilket tyder på en fortsatt stark efterfrågan från den svenska konsumenten online.

Av totalt 86 snusmärken är det de tio största som dominerar sökningarna med en sammanlagd andel på 67% av alla sökningar relaterade till snusvarumärken, vilket visar på de etablerade märkens starka ställning.

När vi dyker djupare i statistiken ser vi att Lundgrens är den oomtvistade ledaren med en ökande andel på 16,9% av sökningarna i Q1 2024, jämfört med 15,4% under det föregående kvartalet.

XR och Knox tar silver och brons, med betydande ökningar i sökningar på 0,7 respektive 1,2 procentenheter. Denna trend understryker konsumenternas lojalitet till dessa varumärken, oavsett återförsäljare.

 

Snusvarumärken – topplista med andel av total

Varumärken	Q4 2023	Q1 2024	ökning/minskning
Lundgrens	15,4%	16,9%	+ 1,5%
XR	7,6%	8,3%	+ 0,7%
Knox	7,0%	8,2%	+ 1,2%
General	5,5%	6,2%	+ 0,6%
Siberia	4,3%	5,4%	+ 1,1%
LD	5,6%	5,2%	– 0,5%
Göteborgs Rapé	4,7%	4,5%	– 0,2%
Kronan	6,2%	4,3%	– 1,9%
Ettan	3,6%	4,2%	+ 0,6%
One	3,3%	3,5%	+ 0,2%

 

Det finns dock varumärken som inte rider på samma framgångsvåg. Kronan, LD och Göteborgs Rapé har sett sina andelar minska, med Kronan som noterar den mest anmärkningsvärda nedgången på 1,9 procentenheter.

Detta kan innebära en förändring i konsumenternas preferenser eller kanske en marknadsförskjutning mot andra produktkategorier.

Vitt snus

Denna inom snusvärlden innovativa produktkategori, som ibland går under namnet tobaksfritt snus eller nikotinportioner, har snabbt skapat sig en stark närvaro på internet.

Det vita snusets tillväxt reflekteras klart i de digitala sökmönstren och visar på en betydande inverkan på konsumentbeteendet. Den omvälvande naturen hos varumärkena inom vitt snus framgår tydligt genom dess dominans i sökningar.

En överväldigande andel (93%) av sökningarna är direkt kopplade till varumärken, vilket tyder på en marknad där varumärkeskännedom och nyfikenhet på nya varumärken spelar en kritisk roll. Det faktum att viss marknadsföring av varumärken är tillåten har mycket troligt en inverkan.

 

Vitt snus – topplista med andel av total

Varumärken	Q4 2023	Q1 2024	ökning/minskning
Velo	29,9%	36,1%	+ 6,2%
Loop	14,5%	12,6%	– 1,9%
XQS	10,5%	11,8%	+ 1,4%
Zyn	7,3%	7,8%	+ 0,5%
Lyft	8,8%	5,1%	– 3,7%
Volt	5,7%	3,9%	– 1,8%
Helwit	3,4%	2,5%	– 0,9%
Frökens Nikotin	0,9%	2,1%	+ 1,2%
Zone X	2,4%	1,9%	– 0,6%
Klint	1,9%	1,5%	– 0,4%

 

Av de 77 varumärkena som svenskarna söker efter på Google är det tio som tar hem hela 85% av sökningarna, en markant skillnad från det traditionella snuset där svansen är både längre och mer jämt fördelad.

Varumärket som skiljer sig från mängden är Velo. Deras andel av sökningar är imponerande 36% i Q1 2024, vilket är en betydande ökning från 29,93% under föregående kvartal. Den här siffran ställer Velo i en liga för sig, som den ojämförligt mest efterfrågade produkten inom kategorin vitt snus.

Loop håller ställningarna som nummer två trots en liten nedgång i sökningar med 1,9 procentenheter. Det finns en klart märkbar stabilitet i topp tre, med Xqs också behåller sin plats på prispallen.

Vad som är anmärkningsvärt är den dynamiska rörelsen strax nedanför de högsta skikten, där vi ser att Zyn och Frökens Nikotin har ökat i popularitet.

I skarp kontrast finns varumärken som Lyft och Volt, vilka har tappat fotfäste med tydliga nedgångar i sökvolymen. Dessa förändringar kan peka på en flyktig marknad, där nya smaker och varumärken kan stiga och falla med anmärkningsvärd hastighet.

En intressant aspekt av den här kategorin är att icke-varumärkesrelaterade sökningar utgör en mycket liten del, endast 7%, vilket understryker det starka varumärkesfokus som existerar inom vitt snus.

Konsumenternas preferens att direkt söka efter kända varumärken är tydlig, även om en delförklaring också ligger i det faktum att vitt snus mer och mer klassificeras som ”snus” hos konsumenten.

Göra-eget-snus

Denna nisch inom snusvärlden har trots den ökade skattebelastningen på råtobak som infördes 2021 hittat sin plats på nätet I vår unika kartläggning av sökvanor ser vi att göra-eget-snus-marknaden domineras av några få starka varumärken som har lyckats anpassa sig till de nya förutsättningarna.

I spetsen för detta hantverkssegment står Swedsnus, som har blivit närmast synonymt med konceptet snussatser och ”expressnus”.

Med en nästan oöverträffad andel på 78% av alla varumärkessökningar, har Swedsnus cementerat sin position som marknadsledare, med en ökning till 77,9% under Q1 2024 från redan höga 75,7% i Q4 2023.

 

Göra-eget-snus – topplista med andel av total

Varumärken	Q4 2023	Q1 2024	ökning/minskning
Swedsnus	75,7%	78,0%	+ 2,2%
Prillan	22,6%	21,0%	– 1,6%
Snus X	0,4%	0,6%	+ 0,2%
Coobra	0,4%	0,2%	– 0,1%
Swedmax	0,8%	0,2%	– 0,7%
x15	0,0%	0,1%	+ 0,1%

 

Prillan, en annan tongivande aktör inom göra-eget-snus och för oss som minns den före detta ledaren inom snussatser, behåller sin plats men med en liten nedgång i sökandel från 22,6% till 20,9%.

Sökningar på produktkategori (Ej varumärke) gick från 20% till 17% och sökningar relaterade till varumärken gick från 80% till 83%. Värt att notera är att vissa av varumärkena som konsumenterna söker efter inom göra-eget-snus inte längre finns på marknaden (t.ex. Snus X).

I nästa avsnitt kommer vi att titta närmare på de nikotinfria alternativen.

Nikotinfritt snus

Denna grupp har historiskt sett varit ett alternativ för de som söker snusupplevelsen utan nikotinets effekter, inte sällan när man vill sluta eller dra ner på snusandet.

Men vi kan visa att kategorin upplever något av en renässans, tack vare introduktionen av nya innovativa produkter såsom funktionssnus, koffeinsnus och nikotinfria varianter av det populära vita snuset.

Den ledande stjärnan i denna väckelse är Onico, som trots en liten minskning fortfarande toppar söklistan med 39% av sökningarna. Detta antyder att även om nya produkter och varumärken gör entré, finns det en stark lojalitet till väletablerade märken.

Lewa, ett annat populärt och relativt nytt nikotinfritt alternativ, har sett en nedgång i efterfrågan online med 3 procentenheter. Detta kan tyda på att konsumenterna är villiga att utforska andra alternativ.

Ett sådant altertiv är Qvitt, som trots att varumärket varken är nytt eller har produkter med koffein har noterat en uppgång i intresse och klättrat i rank från fjärde till tredje plats.

 

Nikotinfritt snus – topplista med andel av total

Varumärken	Q4 2023	Q1 2024	ökning/minskning
Onico	39,4%	39,0%	– 0,4%
Lewa	28,4%	25,4%	– 3,0%
Kickup	13,1%	10,7%	– 2,5%
Qvitt	9,5%	11,2%	+ 1,8%
Zeronito	4,4%	3,6%	– 0,8%
Zeroberg	3,6%	4,7%	+ 1,1%
X-Gamer	1,6%	4,1%	+ 2,5%
Hicaff	0,0%	0,4%	+ 0,4%
Fuzion	0,0%	0,5%	+ 0,5%
Velo Zero	0,0%	0,5%	+ 0,5%

Märkbar är även framgången för nya varumärken som X-Gamer, hicaff, fuzion och velo – som trots att de är nya på marknaden, har lyckats skapa ett avtryck i sökstatistiken. X-Gamer, med sin unika positionering och 2,4% ökning, samt hicaff och fuzion, indikerar att det finns en marknad för specialiserade och funktionella snusprodukter.

Denna utveckling är inte bara en del av en hälsotrend utan också en indikation på en marknad som är i ständig rörelse, redo att anamma innovation och nya smakupplevelser.

I nästa avsnitt kommer vi att titta närmare på uppvärmd tobak och dess position i det svenska snuslandskapet.

Uppvärmd tobak (heat-not-burn)

Utöver de produkter som vanligtvis ligger inom vårt bevakningsområde har Snuskuriren i denna artikel också titta på ytterligare två alternativ till cigaretter: uppvärmd tobak och vapes.

Den i Sverige mindre kategorin ”uppvärmd tobak”, även känd som heat-not-burn (HNB). Denna moderna teknik för tobakskonsumtion representeras nästan uteslutande av ett varumärke, Iqos, och deras tobaksstickor Heets, som är avsedda att användas med Iqos-enheter.

Kategorin uppvärmd tobak har en nästan monopolliknande varumärkesdominans. Enligt sökdata från Google i Sverige, har varumärkessökningar ökat från 98% till 100% mellan Q4 2023 och Q1 2024, vilket indikerar att när konsumenter tänker på HNB, tänker de specifikt på Iqos. Detta ensidiga fokus på ett varumärke är unikt i snus- och nikotinprodukternas värld.

Vape

I den avslutande delen av vår artikel ” Snus på nätet (och liknande) – så söker svenskarna” vänder vi oss till en växande produktkategori som likt den uppvärmda tobaken är relativt ny på den svenska marknaden: vapes, även kända som e-cigaretter. Snuskuriren har nyligen inkluderat vape i sin bevakning, vilket gör att vår analys endast täcker Q1 2024.

Det är uppenbart att den svenska marknaden för vapes ännu inte har etablerat några varumärkesjättar som vi sett inom snus och vitt snus. En överväldigande majoritet av sökningarna, 84%, är inte kopplade till några specifika varumärken, vilket är anmärkningsvärt och kan antyda ett allmänt sökande efter information om kategorin som helhet snarare än om enskilda produkter. Eller att lojaliteten snarare är mot smaker, styrkor och antal puffar.

 

Vape – topplista med andel av total

Varumärken	Q1 2024
Frunk Bar	27,0%
Panther Bar	20,6%
Elfbar	14,9%
Lost Mary	9,4%
Vuse Go	7,2%
SKE Crystal Bar	6,3%
Vont	4,5%

 

De varumärken som finns i sökstatistiken visar på en spridd intressefördelning. Frunk Bar leder med 27% av sökningar relaterade till rena varumärken, följt av Panther Bar och Elfbar, som står för 20,6% respektive 14,9%. Andra nämnvärda varumärken inkluderar Lost Mary, Vuse Go och SKE Crystal bar, som alla tycks ha fått en fot in på marknaden men fortfarande ligger långt efter ledarskiktet.

Detta kan spegla en fas där konsumenterna är i början av sin resa med vapes, utforskar och lär sig om produkterna innan de bildar starka varumärkesassociationer. Alternativt kan det vara så att ingen enskild vape-produkt har lyckats dominera konsumentmedvetenheten på samma sätt som exempelvis Velo gjort inom vitt snus.

Ett sådant mönster kan även indikera att marknaden för vapes är mogen för varumärken som kan erbjuda innovation, information och tillförlitlighet. Med tiden kan vi förvänta oss att varumärkeslojalitet och -kännedom kommer att utvecklas, speciellt när konsumenterna blir mer vana vid produkten och dess egenskaper.

I takt med att marknaden mognar och konsumenterna blir mer informerade, kommer vi troligen se en ökning i varumärkesspecifika sökningar. Framtiden får utvisa hur vapes kommer att positionera sig i det svenska snuslandskapet och hur varumärkena kommer att konkurrera om konsumenternas uppmärksamhet och lojalitet.

Detta avslutar vår genomgång av den digitala efterfrågan på snus och liknande produkter. Denna artikel har gett en inblick i hur den svenska marknaden för snus, vitt snus, nikotinfritt snus, göra-eget-snus, uppvärmd tobak och vapes har utvecklats under de  två senaste kvartalen.

To be continued…